Marketing Educacional: Herói ou Vilão?

Cada vez mais presente no dia a dia da educação, o marketing educacional ainda é visto com desconfiança por muitos gestores.

Gestor escolar, responda-me três perguntas simples:

1. Sua escola é particular, ou seja, cobra um valor mensal ou anual para prestar os serviços educacionais?

2. Sua escola tem alunos? Existe uma pessoa, ou um grupo de pessoas, que pagam por seus serviços e esperam que você, e sua equipe, o executem da melhor forma possível?

3. Próximo à sua escola existe(m) outra(s) escola(s) com as mesmas características acima?

Se você respondeu “Sim” às três perguntas acima, sinto em lhe dizer, mas a sua instituição de ensino já pratica, de alguma forma, o marketing educacional.

E, por que eu escrevi que “sinto em lhe dizer”?

Porque, embora o mercado da educação básica tenha evoluído muito nos últimos anos, haja visto a movimentação para formação de grandes grupos nos últimos meses, uma parcela enorme dos gestores ainda sentem-se mal com o termo “Marketing Educacional”.

Para quebrar esse paradigma, vamos abordar um pouco sobre o marketing na educação básica e como ele pode, sim, ajudar na melhoria da qualidade de ensino das escolas.

O Cunho Social:

Antes de mais nada, é muito importante lembrar a principal característica que o mercado educacional tem: seu cunho social.

A educação é, antes de mais nada, uma ação social que visa transformar a vida dos indivíduos, da comunidade, da região e, por que não, do país.

Educar é, além de um ofício, uma arte. Uma paixão.

Quem vive o mundo da educação, direta ou indiretamente, não pode ficar indiferente a isto. Se você está nele e não se identifica, o melhor a se fazer é procurar outro ramo.

Porém, a história da educação básica no Brasil sempre dependeu de instituições privadas para ampliar o alcance do que o estado não consegue realizar.

Sempre.

Desde o início da educação no país, lá no século XVI.

Crescimento Natural:

Assim como tudo em nosso país, o mercado da educação básica cresceu muito nos últimos 50 anos.

Não há dados oficiais confiáveis para o período, mas se avaliarmos apenas de 1999 pra cá, o crescimento no número de escolas particulares foi de mais de 27%.

Natural que tenha sido assim. A população brasileira cresceu e migrou para as cidades, o mercado de trabalho cresceu, a indústria cresceu.

O mercado educacional também só poderia ter crescido.

Ocorre que, com esse mercado em franca expansão, uma hora a oferta começa a ser maior do que a demanda.

Trocando em miúdos, uma hora o bicho começa a pegar.

E, se todos estão no “mesmo barco” porque a educação tem o seu cunho social como principal característica, é fato também que os gestores de instituições de ensino privadas possuem uma preocupação muito grande no seu dia a dia: contas para pagar.

Seja folha salarial (a principal delas), seja manutenção predial, impostos (muitos), contas de consumo, material de uso diário. Seja o que for, uma instituição privada tem suas obrigações financeiras.

E aí, cada aluno conta. Cada receita é muito importante para equilibrar a conta.

Mas, afinal, o que é Marketing?

Por ser um termo muito amplo, dinâmico e até um pouco intangível, existem muitas definições sobre o que é marketing.

A que mais gostamos é essa de um dos principais autores do tema, Philip Kotler, que no seu livro “Marketing Estratégico Para Instituições Educacionais”, escrito em conjunto com Karen Fox, definiu o marketing da seguinte forma:

Marketing é uma atividade humana básica pela qual pessoas obtêm o que necessitam e desejam através da criação e troca de produtos, serviços e outras coisas de valor com outros.

Ou seja, marketing é tudo que envolve uma troca onde as duas partes adquirem algo exatamente por ceder aquilo que o outro quer.

Eu adquiro um produto, seja ele qual for, por ceder dinheiro a quem me entregou o que eu desejava.

Do outro lado, eu adquiro dinheiro por ceder algum produto a quem me pagou.

Logo, Marketing Educacional é…

O estudo, análise e acompanhamento das tendências da atividade humana em torno da troca existente na educação privada.

Dessa forma, quando falamos em marketing educacional, estamos avaliando algo muito mais amplo e complexo do que aquele senso comum que diz, sempre ao ver qualquer propaganda em qualquer mídia, que “isso é marketing”.

Marketing não é apenas propaganda.

Marketing não é apenas comunicação.

Aliás, propaganda é uma ferramenta da comunicação, que nada mais é do que uma ferramenta do marketing.

Seja no ramo educacional, ou em qualquer outro.

O marketing educacional ocorre naturalmente em todas as instituições privadas, porque assim o é quando se tem alguém disposto a ceder seu dinheiro em troca de um serviço educacional.

E aí, se voltarmos àquelas três perguntas no início do post, você verá agora que sim, sua instituição pratica o marketing educacional.

Vilão ou herói?

Nem um, nem outro.

Apenas uma ação que, quer você queira, quer você não queira, faz parte do dia a dia da sua instituição de ensino.

Ter uma instituição voltada ao marketing educacional não é, portanto, algo que vá de encontro ao cunho social da educação.

Pois, se já é algo presente no seu dia a dia, se já ocorre na sua instituição desde a sua fundação, e se nunca conflitou com o cunho social, aperfeiçoar a sua gestão não pode trazer resultados negativos.

Aliás, muito pelo contrário.

Instituições que sabem trabalhar os conceitos de marketing, sem sobrepô-los ao cunho social da instituição, só tendem a ganhar.

Conseguem desenvolver ferramentas para conhecer melhor o seu público, entender as suas demandas, avaliar a sua satisfação e, como consequência clara disso, aperfeiçoar seus serviços para fidelizar cada vez mais seu público.

E, por aperfeiçoar seus serviços entenda melhorar a qualidade do ensino na sua instituição.

Dessa forma, o fim justifica o meio e o marketing passa a ser um aliado do gestor pedagógico.

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